Medios Escritos
La competencia por el liderazgo cultural
Qué proponen, a qué lectores se dirigen, cómo los seducen. Hablan los editores de los suplementos más importantes del país.
En una época en que la prensa escrita parece competir más con la televisión que consigo misma, resulta curioso que los suplementos culturales de los diarios –representantes en gran medida de la cultura libresca– se vean revitalizados por la aparición de nuevas opciones que los incitan a la competencia o, por lo menos, a intensificar sus características diferenciales.
Hace cuatro años nacía Ñ, el suplemento de Clarín que prometía la difusión masiva de temas no tan masivos. El desafío era doble. Por un lado, superaba su propia apuesta al editar una revista cultural que se vendía de manera independiente del diario. Por el otro, debía competir con un suplemento ya instalado y con personalidad propia, como Radar (de Página /12) que por ese entonces ya había cumplido su sexto aniversario.
Dos años atrás, el suplemento del diario Perfil aparecía como una apuesta cultural en la que lo generacional tenía un peso importante: le otorgaba un protagonismo casi absoluto a los más jóvenes, tanto escritores como periodistas. Hace sólo cuatro meses, el diario La Nación salió al ruedo cultural con Adn, un suplemento que, desde antes de su aparición, parecía destinado a posicionarse como el mayor competidor de Ñ y cuyo lanzamiento generó inusitadas expectativas. ¿Las nuevas publicaciones influyen de alguna manera en los suplementos que ya han conquistado un espacio propio o la oferta cultural se rige por leyes diferentes que hacen que tales suplementos logren consolidarse a fuerza de mantener un perfil definido, un carácter insular remiso a la competencia?
Lo que resulta evidente es que es difícil concebir un diario que no tenga un suplemento cultural con peso propio. La personalidad de este tipo de publicación se forja a partir de un sutil –o no tan sutil– sistema de inclusiones y exclusiones, de adhesiones y rechazos a determinadas estéticas, de preferencias y acuerdos y desacuerdos literarios, de concepciones diferentes de la cultura misma.
El capital simbólico. Para Maximiliano Tomas, que está al frente del suplemento cultural del diario Perfil, la aparición de Adn generó una “guerra increíble, maravillosa”. La característica distintiva de esta “guerra” es para Tomas el hecho de que no se compite por bienes materiales, sino por “un capital simbólico como es la cultura”. “Evidentemente –afirma–, hay un valor intangible que para los editores aún sigue siendo muy importante”.
El caso de Ñ parece confirmarlo. Clarín lideraba el mercado desde mucho antes que el suplemento cultural adquiriera la forma independiente que hoy tiene. ¿Qué aportaba en su caso este “capital simbólico”? “Los suplementos o secciones culturales en un diario –contesta Juan Bedoian, editor general de Ñ– son fundamentales no sólo porque dan cuenta de la creación artística y de lo que pasa en el mundo de las ideas (sin esas dos cosas este mundo sería más intolerable), sino porque lo que llamamos cultura nos ayuda a explicar hacia dónde va el mundo, hacia dónde vamos nosotros, dónde estamos parados en este mundo convulsionado”.
Según afirma, la aparición de Adn no lo obligó a modificaciones ni a replanteos. Cuando se le pregunta si piensa en la competencia a la hora de diseñar una tapa, responde: “Casi nunca. La premisa es hacer la mejor tapa posible con el tema que nos parece más atractivo, más interesante. No pensamos en cómo lo harán los otros”.
Para Jorge Fernández Díaz, el hecho de que La Nación tenga un suplemento cultural como Adn es la consecuencia natural de la relación que el diario mantuvo siempre con la cultura. “Fue central desde su nacimiento –asegura–. Su fundador fue un escritor. Por sus páginas desfilaron Borges, Ortega y Gasset... es decir, la cultura es el corazón del diario. Esto se verifica más allá del suplemento, en la revista, en las notas”.
Juan Ignacio Boido, responsable de Radar, asegura que para un diario resulta fundamental un suplemento “porque es importante para sus lectores. El arte es vital para muchos. Y la cultura, un lugar en el que se manifiestan, de una manera u otra, prácticamente todas las matrices que conforman una sociedad”.
Según Umberto Eco, el desarrollo de los medios masivos de comunicación ha resignificado la función de los diarios. “Un periódico –asegura– sirve para empaquetar los hechos con opiniones”. Satisfecha la instancia de la información, es preciso que dicha información sea leída y articulada, que se le confieran sentidos a través de la opinión. Y el campo cultural es el campo de la opinión por antonomasia. Quizás esta sea una de las causas por las que los suplementos culturales tienen un renovado protagonismo.
Los suplementos y sus lectores. Dentro del campo cultural, como en muchos otros, suelen librarse batallas a diario. Se escribe “para” alguien y suele escribirse también “contra” alguien o algo, ya se trate de una institución, un autor, una idea. Las características de una publicación cultural se definen tanto por el público al que va dirigida como por aquello contra lo que se subleva: populismo, elitismo, instituciones académicas, modelos literarios.
Para Boido, la característica principal del suplemento que edita es que “desde su tapa, hasta su diseño y contenido presenta una posición ética y estética ante hechos, objetos, obras artísticas y culturales, atento a las formas nuevas en que estos se manifiestan”. Cuando se le pregunta cómo se posiciona Radar respecto de otros suplementos, es terminante: “El suplemento no se posiciona. Ofrece 32 páginas de lo que considera interesante, dentro de un espectro amplio que va de la música a la literatura, pasando por la plástica, el cine, la radio, el teatro, la televisión, las tendencias, las nuevas tecnologías, la ciencia, la historia, la sociología, entre otras disciplinas. Cada una de las notas intenta satisfacer, en sus diferentes niveles, tanto al especialista en la materia como al neófito”. Su público lector es aquel para quien la cultura y el arte forman parte de su vida cotidiana aunque no tenga una ocupación artística.
Bedoian afirma que Ñ es un suplemento netamente “periodístico porque respeta las reglas del mejor periodismo, es decir: la claridad, la investigación, la mirada crítica”. También afirma que posee una mirada amplia, lo que significa que no está dirigido “a la Academia ni a grupúsculos”. Entre sus objetivos, figura “promover el debate” y tiene una “concepción amplia de la cultura que no se remite sólo a las artes o las letras, sino a esos fenómenos y tendencias que definen a una comunidad, una forma de pensar y de mirar el mundo”. Características adicionales: “Gran variedad temática, diseño claro y de fácil entrada”. Cuando se le pregunta en qué medida la agenda de las editoriales marca los contenidos del suplemento, contesta: “Ñ tiene una sección de literatura y libros de por lo menos siete páginas. Las novedades de las editoriales cuentan allí con presencia como en otras secciones del diario. Pero de ninguna manera se puede decir que eso marca nuestra agenda. Las tapas de Ñ y la mayoría de sus contenidos exceden largamente esa supuesta imposición”.
Tomas se queja, en cambio, de que “hay una inercia en el mercado de los suplementos y un pacto de cordialidad que empuja el foco editorial hacia una corrección política de la que hay que tratar de escapar como de la peste”. Por eso su objetivo es hacer “un suplemento pluralista que intente quebrar el sentido común, que trate de instalar polémicas y, sobre todo, de no responder a ninguna agenda creada externamente, sino a la agenda propia”. Esto significa “no responder a las demandas del mercado ni de los sellos”, sino “tener una lectura diferente del campo cultural a través del foco editorial, de los columnistas y de los colaboradores”. Esta lectura diferente consiste para Tomas en una actitud crítica y reflexiva sobre cualquier fenómeno, desde la aparición de un libro hasta la consagración de un autor. Otra característica distintiva del suplemento del diario Perfil: allí tienen lugar colaboradores, periodistas y escritores jóvenes, menores de 40 años. Según Tomas, el suplemento se ha instalado rápidamente en el mercado “como un sitio donde se hace verdadero periodismo independiente porque no hay pacto establecido con nadie y porque escapa de una manera fóbica de los lugares comunes, del sentido común y de la demagogia y el populismo que se puede apreciar en otros suplementos culturales”. El lector de dicho suplemento es joven “o transgeneracional, pero siempre especializado. El suplemento no dispara con perdigones, sino que trata de llegar al lector al que le gustan las polémicas, que maneja las nuevas tecnologías, el mundo de los blogs, el mundo virtual”.
Fernández Díaz muestra una visión diferente. No quiere hacer un suplemento para especialistas porque el mundo académico está lleno de textos superespecializados. “Muchos intelectuales argentinos –afirma– creen que hay que ser parricida, matar al que vino antes. Yo no quiero que matemos a nuestros padres, sino continuar una tradición. Les dejo ese veneno a los blogs. Todas las supuestas polémicas culturales me parecen de una pequeñez increíble y trato de no subirme a esas discusiones. Los blogs y todo eso me parecen cosas menores”.
Destinados a un lector común, con cierto entrenamiento en la lectura o superespecializado, los suplementos dan cuenta de un fenómeno saludable: todavía sigue habiendo lectores.
Nota: Mónica López Ocón
Revista Noticias
Fotos: Cedoc
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